私たちの日々の生活に欠かせない様々な日用品・生活用品ブランドを展開する花王株式会社。

このたびNateeでは、同社のヘアケア製品である『エッセンシャル ウォータートリートメント』のTikTokマーケティングを支援させていただきました。

TikTokマーケティングは、ただトップクリエイターを起用すれば成功するというものではありません。

「クリエイターと温度あるコミュニケーションを取られていたからこそ、クリエイターの世界観と商品として伝えたいことのバランスが取れたクリエイティブになった」そう語るのは、同社の販売企画部 ヘアケア 小川様です。

そこで今回は販売企画部ヘアケア 小川様、ヘアケア第1事業部 元木様、篠原様、そして本案件を担当したNatee 大江、垰を交え、

Nateeへご相談いただくに至った背景やNateeを選んだ決め手、また取り組みにおける感想や効果について伺いました。

クリエイターとの関係構築が重要。単発で終わるのではなく、継続的に成果に繋がる未来像を描けたことが決め手

Natee大江：まずはじめに、Nateeにご相談いただくに至った背景として、どのような課題感をお持ちであったのか教えてください。

元木：ヘアケア領域の商品が細分化されてきている中、花王のヘアケアブランドである「エッセンシャル」をいかにZ世代に向けてアプローチしていくかが課題としてありました。

そしてZ世代へのアプローチとして選んだ媒体がTikTokでした。しかし、これまでも美容レビューや商品レビューなどの施策は様々な媒体で行っていて知見はあったものの、TikTokでは同じやり方が通用せず、どう展開すべきかが見出せていませんでした。

特に難しさを感じていたのが、クリエイターの良さを引き出しつつ、商品の良さも伝えるにはどうすればいいかということ。そこでTikTokマーケティングに知見を持つ外部のパートナーと組んで展開していくべく、今回ご相談させていただきました。

花王 ヘアケア第1事業部 元木 様

Natee大江：様々な企業がある中で、どういった点が最終的にNateeにご依頼いただく決め手となりましたか？

元木：クリエイターの世界観と商品の伝えたいメッセージのバランスを取るためには、クリエイターとの関係値が築けていているかどうかが重要だと思っていて、Nateeはそうしたクリエイターとの関係値をしっかりと構築できていて、クリエイティブのコントロール力、ディレクション力があると感じられたことが決め手でした。

小川：また、クリエイティブのクオリティはもちろん、フォロー体制がしっかりされていて、さらに施策展開後の検証含めたPDCAの回し方がすばらしいと感じました。

単発の施策で終わるのではなく、そうしたPDCAを回していくことで、続けていけばより良い成果に繋がっていくだろうという未来像を描けるパートナーだと感じられたことも決め手のひとつでした。

Natee大江：クリエイターの良さを引き出すことに長けている競合他社は多くありますが、クリエイターファーストになり過ぎてしまうと、ブランドが大切にしていることを表現できず、ビジネスとしての成果が得られづらいというケースは往々にして起こりうると思っています。

そのため、やはりブランドの伝えたいメッセージとクリエイターの良さを掛け合わせることが大切で、今回のプランニングにおいても正攻法で、ターゲティングを行い、戦略を策定して、ロジカルなプラニングというのを心がけていきました。

株式会社Natee Brand Partner Division 部長 ：大江

クリエイターもひとりの消費者。人と人の温度のあるコミュニケーションがなければタイアップは成功しない

Natee垰：企業によっては、クリエイターの世界観関係なしに「これをやってください」と細かく指示を出すケースも珍しくありません。しかし、御社はクリエイターの世界を大事にするというスタンスを強く感じました。

そのため、私たちとしても「クライアントが理解してくれているので、良いものをつくっていきましょう」といったコミュニケーションをクリエイターとできるのは非常にありがたいなと感じました。

だからこそ、クリエイターにとっても「ただ仕事をもらっている」という感覚ではなく、クライアントと同じ目線で良いクリエイティブをつくっていきたいというマインドを醸成できたと感じています。

御社がそうしたクリエイターを大切にするという考えをお持ちであるのは、何か理由があるのでしょうか？

元木：これまでもUGC施策はたくさん行ってきましたが、やはり「これを言ってください」といった指示をしてしまうと、あがってくるコンテンツはどれも似通ったものばかりになってしまいます。

一方で直接クリエイターの方にお会いして、目を見て商品に対する熱量を伝えると、温度のあるコミュニケーションが生まれ、タイアップが良くなっていくんですね。

当たり前ではあるのですが、クリエイターそれぞれを “1アカウント” として見るのではなく、ひとりの人として接してコミュニケーションを取ることが非常に重要であると考えていて、今回もクリエイターの世界観を大切にしたいと思っていました。

小川：クリエイターの方々もひとりの消費者であって、そのクリエイターの方々に私たちの商品のファンになってもらわなければ、どうしても最終的なアウトプットにメーカー色が色濃く出てしまったり、言わされている感が生まれ、見ている人に届かないものになってしまいます。

温度のあるコミュニケーションを大切にするというのは当然手間はかかることではありますが、最終的に見ている方に商品の良さや価値が届けるためには、非常に大切なこと。そしてNateeは期待していた通り、クリエイターと温度あるコミュニケーションを取られていたからこそ、クリエイターの世界観と商品として伝えたいことのバランスが取れたクリエイティブになったと思っています。

花王 販売企画部 ヘアケア  小川 様

Natee垰：そうした御社の考えがあったからこそ、実際に今回の取り組みでエッセンシャルの熱烈なファンになってくださったクリエイターもいらっしゃいました。今後も、温度のあるコミュニケーションを大切にして、そうしたファンになってくださるクリエイターを増やしていきたいと考えています。

また、クリエイターでも事務所に所属されている方だと、やはり交渉が厳しいケースは珍しくありません。そして、一方通行的な修正依頼はクリエイターのモチベーションを下げてしまい、クリエイティブの質が下がってしまうということも起こり得ます。

そこで、折衷案を模索しながら事務所側と交渉を重ねていったり、事務所の方も巻き込んで熱量を上げて取り組むなど、地道に良いクリエイティブを目指してディレクションを進めていきました。

株式会社Natee Brand Partner Division クリエイティブ責任者：垰

篠原：そうした泥臭さが、最後の着地を伸ばすことに繋がってくると思っていますし、そうした泥臭く進めていくところがNateeの強みなのだと感じました。

実際にクリエイティブを見た一般の方々が共感するというのは、クリエイターに熱量があるかどうかだと思っていて。PRコンテンツであったとしても、クリエイターの方が自らの声で発信してくれることで、最終的な消費者に共感されるのだと思っています。

TikTok内検索数は9.5倍に。定量的にTikTokマーケティングの施策を見れるようになったこと自体が成果だと考えている

Natee大江：今回の取り組みを通じて、どのような成果が得られましたか？

小川：まず、TikTok内のエッセンシャルに関する検索数は施策実施前と比べて最大9.5倍に増えています。

そして、今回の施策では店頭への送客を促す内容で展開しましたが、その結果施策を行っている小売店とそうでない小売店では圧倒的に売上に違いが生まれており、実施した小売店からは感謝の声をいただいていますし、店頭での棚拡充に繋がる良い成功事例となりました。

また、これまではTikTokマーケティングに関して、最終的な購入に繋がっているかどうかまでは正直見れていませんでした。しかし、Nateeでは細かくいろいろな指標を追いかけられており、定量的に施策を見れるようになったことも成果のひとつだと思っています。

Natee大江：こうしたTikTokマーケティングなどは、やはり成果が測りづらいケースも多いと思うのですが、私たちはやはりクリエイティブを納品するのではなく、成果を納品することが大切だと考えています。

そのため、しっかりと売上に繋がっているかどうかというのは、こだわって見ていきたいと考えていました。

あらためて今回の取り組みを踏まえて、これから御社ではどのようにTikTokマーケティングを展開されていくのか、今後の展望を教えてください。

篠原：これまではテレビCMと店頭プロモーションで勝負していくといったやり方がメインであったこともあり、いまだデジタル施策はどう展開してくべきなのか模索している段階でもあります。しかし、今回のTikTok施策は社内からも注目されており、私自身より注力していきたい媒体だと考えています。

というのも、エッセンシャルというブランドが目指しているキーワードが、「ときめき」や「ワクワク」というものです。それは商品を探すとき、購入されるとき、そして使うときなどに、ワクワクしていただける商品でありたいと考えています。

そしてTikTokというのは、「使ってみたい」とワクワクを与えられるプラットフォームだと感じているため、エッセンシャルとしては今後もTikTokを活用していき、これまでの知見を活かして、よりお客様にワクワクいただける体験を提供していきたいと考えています。

これまでも良いお取り組みをさせていただいておりますが、Nateeには今後も忖度なくより良い方法をご提案いただき、より多くのお客様にワクワクを届けられるようご支援いただければと思っています。

花王 ヘアケア第1事業部 篠原 様

Natee垰：実は今回、「花王の案件」だとお伝えするとすごく喜ばれているクリエイターもいて、そのクリエイターのファンも「あの花王とコラボしている」というコメントがあって、そうしたところでもワクワクの連鎖が広がっていることに私自身嬉しく思いました。

今後もクリエイターの方々とより良いクリエイティブの見せ方を一緒に考えていくなど、より御社に還元できるよう進めていきます。

Natee大江：今回の取り組みを振り返って、成果に繋がる部分はありつつ、まだまだ改善できることはたくさんあると思っていますし、もっと踏み込んでご提案をしていく必要があると感じています。

そのため、これからも私たち自身がより進化していき、価値を提供し続けられるよう尽力していきます。

本日はありがとうございました！