DROAS

クリエイティブのポイント

一つ目は、エンタメ×商品便益訴求を通じ、親近感のある形で商品理解を実現することだ。

DROASは泥の保湿と補修の成分に着目したクレイケアブランドで、かつシャンプーが990円（税込）と、Z世代のユーザーにとって購入しやすい価格帯であった。つまり、Z世代が熱狂しているTikTokという動画プラットフォームにおいて「商品特徴・値段・配下場所」をしっかり訴求することでユーザーの購買意欲を高める事ができると考えた。TikTokはコンテンツごとの再生回数・エンゲージメントが、バズる上で重要な要素となるため、TikTokユーザーに親しみのあるエンタメ性と伝えたい便益とを掛け合わせることでバズるPRクリエイティブを創出した。

二つ目は、クリエイターを10名以上同時にキャスティングし機能便益を伝えることで、「情報に幅」を持たせることだ。

Z世代のインサイトを踏まえると、ユーザーの態度変容が起こるスイッチは情報の「深さ」よりも情報の「幅」である。そこで、パワーのある1人のクリエイターを起用するよりも、同時期に多くのクリエイターが同商品を紹介していく仕掛けを用意した。クリエイターらしい動画のトンマナに合わせて、機能便益を伝えていくコミュニケーションフローを設計したことで、「今流行っている商品」という機運を醸成した。

三つ目は、エンゲージメントの最大化を狙ったクリエイティブ企画だ。

TikTokの媒体特徴を鑑みると「視聴時間×エンゲージメント率」がバズったりエンゲージメントを高めるために重要である。そこで、視聴時間とエンゲージメントを最大化させるべく「コメント欄の賑やかし」を狙いに行った。具体的には、普段から仲の良いクリエイターを同時にキャスティングする、ツッコミどころのあるクリエイティブを制作する、などの仕掛けを随所に散りばめバズるクリエイティブを作りにいった。

得られた成果

動画の累計再生回数が445万回、エンゲージメント率も8%以上と投下予算に対して圧倒的な再生回数・エンゲージメントを実現する事ができた。また、「あの人もこの人もPRしている商品だ」という話題性が生まれ、コメント欄の盛り上がりも実現することができた。結果として、通常時期に比べてPOSが200%向上し、TikTokでの盛り上がりが店頭での購買に繋がる事も示すことができた。